Los anglicismos briefing o brief, así como sesión informativa, informaciones o informe, hacen referencia a un documento o reunión informativa que proporciona información a una entidad que lo crea o celebra. En el mundo publicitario, una agencia de publicidad puede generar una comunicación, anuncio o campaña publicitaria. Se usa habitualmente en el sector publicitario, el diseño, el subacuático (buceo) y el aeronáutico, sobre todo, así como en el militar. También se habla de un instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar, un vuelo o de realizar una inmersión de buceo.
El briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria. Es la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que permitirán definir los objetivos. Es un documento escrito donde el departamento de mercadeo debe poner toda la información necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su información del mercado y con las líneas básicas del plan de mercadeo de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sintético, que facilita la labor de la agencia.
El documento contiene una presentación del entorno y la estrategia de venta del producto o servicio. Tiene que ver mucho con las estrategias de marketing que se van a usar, las imágenes del producto y sobre todo las características del mismo. Debe existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de publicidad. El uso del briefing es exclusivamente interno de la agencia, puesto que en él están plasmados datos confidenciales de sus clientes, los anunciantes, etc.
Un Brief es la hoja de vida del Cliente y sus productos o servicios; lo realiza el ejecutivo de cuenta o contacto; en ésta se incluye una breve reseña o historia de la compañía, producto o servicio.
También encontramos estadísticas, target, objetivos, estrategias de marketing o público objetivo, resaltando los rasgos más importantes.
Se hace un análisis en donde se enumeran las ventajas, oportunidades y desventajas del producto o servicio. Por último se hace un análisis de competencia y se describe el tipo de publicidad y medios utilizados por la misma.
Se utiliza según el tipo de cliente o el tamaño de la campaña, entre más grande sea la empresa o producto y quiera obtener más resultados, el brief igualmente deberá ser exigente y profundo.
El briefing no tiene un formato predefinido. Cada empresa tiene su propia forma de elaborarlo. Una agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe conocer como mínimo los datos reflejados en el siguiente índice:
Es una reunión corta, donde se revisan las tareas más importantes o críticas para el día. Un organizador o coordinador, convoca la reunión y expone secuencialmente todos los temas apuntados con anterioridad a la sesión informativa. Cada participante comenta brevemente las posibles acciones para el día, los inconvenientes que se podrían presentar y se arma entre todos un plan de acción. La reunión no debe llevar más de media hora y en el mejor de los casos se redacta un acta o nota con las acciones acordadas para el día, lo que se enviará por correo electrónico a todos los participantes.
Un briefing formal es un documento escrito que se entrega al diseñador, junto con el material de referencia, y que detalla un conjunto claro de objetivos que debe cumplir el diseño. Dichos objetivos pueden estar vinculados a aspiraciones creativas, valores estéticos, el desarrollo de la marca o criterios más tangibles, como el rediseño de una página web para incentivar las ventas. Por otro lado, el objetivo podría ser menos tangible y difícil de medir, como aumentar la notoriedad del Perfil corporativo.
Sea cual sea el objetivo del proyecto, disponer de un briefing formal permite a todas las partes implicadas comprender claramente los objetivos, además el briefing puede consultarse durante el proyecto para garantizar que se desarrolla según lo previsto.
El segundo tipo de briefing es el informal y, con frecuencia, no es mucho más que una conversación rápida o una llamada. En tales casos, es importante que el diseñador (o publicista) tome notas y haga preguntas para comprender mejor lo que se pide y por qué.
También es una buena práctica complementar esta conversación informal con una carta o correo electrónico, para confirmar con el cliente las instrucciones y formalizar y consolidar los objetivos del proyecto. Este tipo de sesión informativa muestra el grado de entusiasmo del cliente y durante la primera conversación a veces se generan ideas creativas.
Con frecuencia, el diseñador (o publicista) reescribe el briefing recibido del cliente a fin de comprender mejor sus requisitos y favorecer el encuentro de soluciones.
Unas veces sólo se necesita un sutil cambio de lenguaje, y otras, un replanteamiento más profundo de los objetivos del proyecto. Por ejemplo, un cliente puede creer que necesita una página web para aumentar las ventas, pero quizá lo que necesita es nuevo material de mercadotecnia. Si el diseñador no ofrece al cliente los resultados previstos, es posible que el briefing fuera impreciso o no se hubiera captado correctamente. Reescribir el briefing brinda la oportunidad de cuestionarlo, clarificarlo y definirlo para garantizar que esté claro y que el diseño final cumpla los objetivos establecidos por el cliente.
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¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿hay que tener en cuenta sensibilidades relativas a otras marcas registradas?
¿Existe sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o un área de distribución determinada? Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos o fracasos dentro de esa categoría de productos, aportando razones por las que se han producido los cambios.
Las posibles incidencias que puede tener la empresa respecto al producto a publicitar son:
La información puede darse de cuatro maneras:
Ambrose, Gavin (2009). Javier Usobiaga, ed. Fundamentos del diseño gráfico. Parramón Ediciones. ISBN 978-84-342-3505-2.
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