La "la contra publicidad o antipublicidad" es una reacción en contra del abuso de imágenes publicitarias de diversos entornos, nuestras ciudades padecen de ese abuso como si fuese una enfermedad incurable. Conforme transcurre el tiempo, cada vez más publicidad se integra al paisaje urbano y natural. Este fenómeno de proliferación de la publicidad se conoce como contaminación visual, que puede tener un efecto negativo como los demás tipos de contaminación (como los gases tóxicos).
Es difícil delimitar el término «contrapublicidad» ya que agrupa un movimiento muy heterogéneo. La web subvertise.org daba una famosa definición de contrapublicidad:
Por otra parte, Naomi Klein, en su best-seller No Logo, utiliza el concepto de «piratería publicitaria»:
La revista contrapublicitaria Malababa afirma que:
Es difícil clasificar enrronea publicidad. Lo más adecuado sería hablar de la evolución de este heterogéneo movimiento; de los saltos cualitativos que se han producido desde las primeras pintadas callejeras hasta llegar al punto de la «casi» profesionalización de la actualidad.
Los orígenes se encuentran en el aprovechamiento de las circunstancias idóneas para dar una respuesta comunicativa a la publicidad y dotar de contenido social un espacio privatizado. Los ataques a las vallas se conciben como un medio de expresión social, que no siempre persigue fines contra publicitarios. Bajo los nuevos mensajes se esconden todo tipo de reivindicaciones de ámbito social o político, o incluso formas de arte urbano. Estas acciones son sencillas y llamativas, aunque también efímeras, ya que la policía o la propia empresa afectada se encargarán de eliminarlas rápidamente.
Las primeras acciones en las calles fueron en consonancia con las grandes protestas de los movimientos sociales. Estos grupos de contestación popular nacen sobre todo en la costa oeste norteamericana, llegando más tarde a las ciudades europeas. Un ejemplo de esto es lo ocurrido en el contexto estadounidense durante la Gran Depresión. Los obreros se rebelaron contra la promesa para ellos engañosa del sueño americano que reflejaban los anuncios y surgió una fuerte militancia entre los consumidores.
El arte pop fue el primer movimiento artístico en experimentar con el lenguaje publicitario. Muchos lo conciben como uno de los orígenes culturales de la contrapublicidad, junto con el dadaísmo o la filosofía situacionista. Aunque arte pop y contrapublicidad tienen rasgos en común, como podrían ser la descontextualización y la provocación, no comparten la misma visión de la publicidad. El arte pop está vacío de todo compromiso social, su relación con la publicidad fue de admiración por su potencial de transmisión a la sociedad. Varios integrantes de esta corriente, entre ellos su máximo exponente Andy Warhol, habían trabajado en publicidad.
Durante los años 70, la creciente desconfianza con respecto a la publicidad comercial y su invasión cada vez mayor en el ámbito público, hicieron que se crearan los primeros grandes grupos activistas que lucharon por atacar los anuncios de esa publicidad nociva. El primer gran grupo se creó en San Francisco (EE. UU.), con el nombre de "Billboard Liberation Front" (Frente de Liberación de Vallas Publicitarias). Su acción estaba basada en atacar los anuncios colocados en las grandes vallas publicitarias para apropiarse de su mensaje mediante distintas modificaciones o reformulación encima del soporte original. Otro de los grandes grupos creados en este tiempo se creó en Australia, con el nombre de Buga Up. En este caso, la organización se dedicó a atacar a la industria del tabaco de forma contundente, sacando a relucir los verdaderos peligros de fumar. Buga Up fueron pioneros en su lucha contra los productos peligrosos, y consiguieron crear gran conciencia en la sociedad e incluso que se cambiaran algunas leyes relacionadas con el tabaco en Australia.
En los años 90, la popularización de Internet le da el impulso definitivo a la contrapublicidad. La red se convierte en el soporte ideal, frente a la efímera y arriesgada pintada en la valla. Los colectivos contrapublicitarios de todo el mundo pueden compartir fácilmente parodias e ideas y dar difusión a sus trabajos. La creciente accesibilidad de las herramientas de diseño gráfico hace que nazca una contrapublicidad estéticamente más elaborada, capaz de competir con los diseños de la publicidad tradicional. En este sentido, Adbusters, grupo contrapublicitario de referencia, fue pionera en conjugar el uso de la estética publicitaria y las herramientas que proporciona Internet.
En 1984 la banda de audio collage Negativland de San Francisco, crea el término «culture jamming» que, según ellos, consistía en «añadir granos en la cara a la retocada foto de portada de EE.UU». El término comienza a popularizarse en los años 90 para referirse a toda forma de interferencia cultural, sobre todo en el ámbito norteamericano.
Hacia el año 2000 ya existen numerosos colectivos contrapublicitarios, en un contexto de auge de los movimientos antiglobalización, de las grandes manifestaciones contra el neoliberalismo. Estos colectivos realizan acciones muy bien planeadas que consiguen alcanzar cierta notoriedad en los medios de comunicación. Naomi Klein señala como causa importante de esta ola de oposición el enorme desarrollo del papel que desempeñan en nuestra cultura las empresas: nunca hemos estado tan «marcados».
Los publicistas observan ahora con atención las maniobras del subvertising. La contrapublicidad cada vez es más profesional y goza de la ventaja de poder innovar sin temer a los posibles riesgos. Las nuevas ideas resultan atractivas para un mundo que necesita estar en constante renovación. Así, muchas campañas de las grandes marcas ya han introducido en sus mensajes las críticas que les lanzan desde la contrapublicidad, es decir, que emplean el rechazo al marketing para vender productos.
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