Marca España es una iniciativa del gobierno de España y una política de estado, que tiene como objetivo mejorar la imagen del país en el extranjero y entre los propios españoles. Se inició en 2012 y su eficiencia reside en el medio y largo plazo a través de la promoción de la imagen exterior de España en los ámbitos económico, cultural, social, científico y tecnológico. En septiembre de 2018 el entonces ministro de asuntos exteriores, Unión Europea y cooperación, Josep Borrell, cambió la denominación a España Global. A partir de entonces es la Secretaría de Estado de la España Global quien gestiona esta política.
El proyecto descansa sobre tres premisas:
El Consejo de Ministros aprobó la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España a través del Real Decreto 998/2012, de 28 de junio, por el que se crea el Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España y se modifica el Real Decreto 1412/2000, de 21 de julio, de creación del Consejo de Política Exterior.
El Real Decreto establecía que el Alto Comisionado respondía ante el Consejo de Política Exterior —órgano asesor y consultivo del presidente del Gobierno en materia de política exterior— y asumía «la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de las Administraciones Públicas, de los organismos públicos de ellas dependientes y de cuantas entidades públicas y privadas protagonizan y están implicadas en la promoción de la imagen exterior de España».
Además, se especificaba que «no supondrá un incremento del gasto público», por lo que no contaba con un presupuesto propio ni el personal de la Oficina del Comisionado (incluido el propio Alto Comisionado) tenían retribución. Esta Oficina dependía jerárquicamente del Ministerio de la Presidencia y orgánicamente del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y de Cooperación.
El 2 de febrero de 2018 el BOE publicó el Real Decreto 49/2018, de 1 de febrero. Ref. BOE-A-2018-1417 por el que se modificaba el de la creación del Alto Comisionado para la Marca España, que amplía su nombre con «la promoción del español» para ocuparse también de aglutinar y coordinar las diferentes acciones e iniciativas que se desarrollasen en torno a la estrategia nacional para la promoción de la lengua española como lengua global.
El único alto comisionado fue Carlos Espinosa de los Monteros, que estuvo en el cargo entre el 12 de julio de 2012 y el 13 de octubre de 2018. Licenciado en Derecho y en Administración de Empresas, es además Técnico Comercial y Economista del Estado. Durante su trayectoria profesional ha trabajado tanto en el sector público como privado. Ha ejercido como Consejero Comercial de España en Chicago (Estados Unidos) y vicepresidente del Instituto Nacional de Industria a principios de los años 80.
El cambio de gobierno de 2018 supuso un cambio importante en la Marca España. Se cambió su denominación a España Global y ésta era gestionada por la Secretaría de Estado de la España Global. Esta secretaría de Estado, integrada en el Ministerio de Asuntos Exteriores, sí que dispone de presupuesto propio. La primera titular del órgano ha sido Irene Lozano. En la actualidad, Manuel Muñiz ocupa el cargo.
En julio de 2013, los medios de comunicación dieron la noticia de que Juan Carlos Gafo, número 2 de la Marca España, había insultado a los catalanes por pitar el himno español durante la inauguración de los mundiales de natación de Barcelona a través de Twitter. Posteriormente dimitió de su cargo.
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