La estrategia empresarial, uno de los mayores campos de estudio que mayor interés ha despertado, tanto en el mundo académico como en el mundo de los negocios. La importancia de la dirección estratégica radica en su vinculación directa con los resultados empresariales.
Este concepto de estrategia se destaca a nivel de negocios debido a que la empresa necesita una dirección de expansión y ámbito bien definidos, que los objetivos no solo satisfacen la necesidad y que se requieren reglas de decisión adicionales si la empresa quiere tener un crecimiento ordenado y rentable. Hasta que empezó a tener interés esta idea de estrategia, las empresas anteriormente utilizaban otro método que dejó de ser una alternativa con el tiempo ya que las pocas ventajas que tenían como no perder ninguna oportunidad y de comprometer los recursos de la empresa hasta el último momento se enfrentaban a los inconvenientes de una búsqueda insuficiente de oportunidades, al acrecentamiento de riesgo de tomar malas decisiones y a la carencia de control sobre el patrón general a seguir para la asignación de recursos.
La existencia de una estrategia empresarial formal puede ser tan nueva como la existencia de las propias organizaciones empresarias complejas, es decir que se remonta a la revolución industrial. Pero históricamente, la estrategia fue aplicada al arte militar donde es un concepto amplio y vagamente definido de una campaña militar para la aplicación de fuerzas contra el enemigo, esto a nivel empresarial se puede entender al enemigo como la competencia y las fuerzas las decisiones que tomamos para obtener beneficios de las oportunidades.
Podemos hablar de dos grandes personajes, John von Neumann y Oskar Morgenstern, que juntos escribieron un libro en 1944 llamado Theory of Games and Economic Behavior. Con su teoría de los juegos iniciaron el uso de estrategia en el mundo de los negocios.
No obstante lo anterior, en las primeras décadas la misma fue implícita y parcial, hasta llegar a la década de 1980, donde empezó a cobrar mayor consistencia.
Es desde finales de la década de 1970 y principios de la década de 1980 cuando aparecen los primeros trabajos de "Planificación Estratégica", liderados por autores como George A. Steiner, quienes dieron los primeros pasos para dar metodología a esta área, y si bien muchas de sus aplicaciones y recomendaciones fracasaron inicialmente, dieron el inicio a un camino que cada vez se profundiza y se formaliza más y más. A estos estudios se sumaron Peter Drucker, padre de la administración moderna, así como algunas publicaciones de Michael Porter, Al Ries y Jack Trout, entre otros.
Con la llegada de la década de 1990, la estrategia empresarial pasó a tener mejores herramientas y estructura, fruto de colaboraciones, como las de Henry Mintzberg, Peter Senge, Michael Hammer, George Yip, Jan Calzón,y Gary Hamel, entre otros.
Parte de las herramientas y estructura de la estrategia empresarial que inició a finales de 1980, fue la escuela de posicionamiento, que recoge elementos de las escuelas de diseño y de planificación. La naturaleza prescriptiva de las dos primeras escuelas se sumó al enfoque en el contenido e investigación substancial de la escuela de posicionamiento.Existen 5 premisas la escuela de posicionamiento. La primera establece que las estrategias empresariales representan posiciones genéricas, específicamente comunes, e identificables en el mercado.La segunda,el contexto de las estrategias, es decir el mercado, es competitivo y económico.Las dos primeras premisas son la base para la tercera, y por ende el proceso de formulación de una estrategia es cuestión de selección de una posición genérica a partir de cálculo y análisis.La cuarta,los analistas desempeñan un rol esencial en el proceso al proveer los resultados de cálculos y análisis a los gerentes de las empresas.La quinta premisa, las estrategias son el resultado de un proceso regulado, y después son implementadas y articuladas.En efecto,las estructuras del mercado dirigen estructuras de mercado de posicionamiento, que a su vez dirigen la estructura organizacional
A estos desarrollos académicos también se sumaron otros trabajos y enfoques provenientes de consultoras que ampliaron el espectro y le dieron mayor pragmatismo a las teorías, volcando las mismas en herramientas aplicables exitosamente, tal el caso de Booz & Co., The Boston Consulting Group, Integra Trust, Mc Kinsey & Co., Arthur D. Little, Shocron Benmuyal & Asoc., Accenture, Strategos, Gallen, etc.
A la llegada del siglo XXI, se observa una convergencia de todas las corrientes en modelos de gestión estratégica. Por otro lado, también se han sumado a la misma los modelos de business intelligence, y herramientas como el cuadro de mando integral (BSC: Balanced Score Card), lo cual ha potenciado los resultados de la estrategia empresarial.
Con los avances de la estrategia empresarial se han desarrollado numerosos programas académicos para el estudio de la misma.
La universidad con mayor reputación en este sentido es la Universidad de Harvard, si bien prácticamente todas las universidades en el mundo con orientación en la gestión de empresas tienen programas en este sentido, tales como la Universidad de Pensilvania (Warton), la London Business School, Tuck School of Business at Dartmouth, Columbia Business School y el MIT en habla inglesa. En España hay importantes escuelas de negocio, como el IE, IESE, ESADE o EADA.
En la década de 1980 los estrategas de negocios se dan cuenta también que hay un gran conocimiento de miles de años que apenas habían examinado, de ahí que recurran a los libros clásicos de estrategia militar para la dirección de empresas como son El arte de la guerra por Sun Tzu, De la guerra por Carl von Clausewitz y el Libro Rojo de Mao, convirtiéndolos en libros clásicos de negocios, donde se examinan temas importantes para el marketing como son: el liderazgo, la motivación, la logística, las comunicaciones y la inteligencia desde un contexto distinto a los negocios.
La Escuela de Posicionamiento introdujo la Escuela Prescriptiva a la investigación realizada por académicos y consultores a principios de los años ochenta. Michael Porter publicó Estrategia Competitiva , uno de los libros más analizados y en 1980, y 5 años después ecribó la entrategia comparativa, que retrató la insatisfacción con las escuelas de Diseño y Planificación. La escuela de estrategia de posicionamiento es muy hábil para manejar los riesgos en el mercado. Sin embargo, la profundidad del análisis depende de las variables consideradas por el mismo. Este proceso de gestión de riesgos opaca el enfoque de la empresa y amplía innecesariamente el costo definiendo los planes operativos cada vez. La Estrategia Competitiva captó los intereses de académicos y consultores, y convirtió a la escuela de posicionamiento en dominante. La escuela de posicionamiento considera múltiples estrategias que difieren de la escuela de diseño que solo se deriva de una estrategia única. Proporciona un conjunto de herramientas analíticas en las que ayuda a los estrategas a descubrir las estrategias que funcionan mejor y dónde.
Hay cinco premisas para la escuela de posicionamiento que incluyen: 1. Las estrategias son posiciones genéricas, específicamente comunes, identificables en el mercado. 2. El mercado es económico y competitivo. 3. El proceso de formación de la estrategia para seleccionar una (s) posición (s) genérica (es) basada (s) en el análisis 4. Los analistas desempeñan un papel importante para proporcionar los resultados de sus cálculos a los gerentes que controlan oficialmente las opciones estratégicas. 5. Se desarrollan estrategias previas en las cuales se debe articular e implementar.
En estos libros, se da, una contemplación subjetiva del poder, donde el poder considera que los riesgos directos e indirectos son dos categorías principales del riesgo. Los riesgos directos son generalmente el tipo de riesgos sobre los que una organización tiene control o pueden afectar. Estos riesgos frecuentemente afectan la cadena de suministro, la fuerza laboral, las operaciones y la posición competitiva de la empresa.La escuela de estrategia de posicionamiento es muy hábil para manejar los riesgos en el mercado. Sin embargo, la profundidad del análisis depende de las variables consideradas por los analistas. Este proceso de gestión de riesgos, atenúa el enfoque de la empresa y amplía innecesariamente el costo definiendo los planes operativos cada vez.
De acuerdo a la cadena de valores de Porter se obtienen 3 definiciones importantes:
La teoría de juegos fue desarrollada por Neunmann y Morgenstern en 1947, se aplicó originalmente al análisis del enfrentamiento nuclear entre las superpotencias durante la guerra fría. En principio, esta teoría se utilizó en economía para examinar la competencia y la cooperación dentro de un grupo de pequeñas empresas.
La teoría de juegos ayudó a proporcionar un enfoque que modele el comportamiento de los actores irracionales que se manejan de acuerdo a su interés propio. Ej. el dilema de los prisioneros.
Es el contraste perverso entre las buenas intenciones y los malos resultados lo que hace que el Dilema del Prisionero sea raelevante para una amplia gama de situaciones empresariales. Las empresas a menudo se encuentran en situaciones en las que la competencia sin límites produciría resultados perjudiciales para todos. La cooperación en tales casos es objetivamente preferible a la competencia feroz. Sin embargo, transformando el "juego de suma cero" de la competencia. En el ámbito empresarial se dan resultados de una reducción de competencia en precios e industrias en una situación de perder perder a una de ganar ganar, poniendo solo como competencia la lealtad de los clientes.
Esta teoría específicamente no proporciona una respuesta exacta a las preguntas y a los problemas que surgen, en su lugar, la teoría de juegos es una herramienta de ayuda en el proceso de formación de la estrategia que proporciona conceptos clave para colaborar a comprender las maniobras estratégicas dinámicas contras los compradores.
La interdependencia de cada agente participado depende de las estrategias preestablecidas y de los objetivos que tiene el juego.
Este tipo de teoría busca normalizar e imponer patrones que regulen el comportamiento de los agentes involucrados a través de normas previamente establecidas, dichos factores responden a la moralidad, equidad y justicia.
Esta teoría se enfoca en estudiar la presencia de leyes y sus conflicto por lo cual resulta ser una herramienta adecuada de análisis. Adicionalmente, en la teoría de juegos no cooperativos, no existe la interacción o relación entre jugadores para llegar a un acuerdo, salvo que la reglas del juego sean distintas. Así mismo la teoría, se apoya en recomendaciones de tal modo que ninguno de los jugadores obtengan beneficios individuales.
En la escuela de posicionamiento basa su crítica en la separación del pensar con el actuar, la formulación de estrategias hechas por la directiva de la empresa a través del pensamiento consciente basado en un análisis formal donde su implementación sigue un orden descendente a través del actuar. Y el aprendizaje estratégico esta excesivamente deliberado, además de que existen peligros al mirar un futuro extrapolando las tendencias del presente, recayendo excesivamente en información cuantificable y también en sobre formalizar el proceso de elaborar la estrategia.
Como se puede denotar en las demás escuelas es que el enfoque de la Escuela de Posicionamiento es demasiado amplio y no hace relación a un tema específico para poder generar una estrategia de acuerdo a un problema, ya que en esta Escuela se toma en consideración los aspectos meramente económicos y cuantificables sin considerar que quizás el aspecto social, político y hasta la economía no cuantificable muestran aspectos relevantes para poder manejar un negocio o generar un estrategia en torno a aquellos datos que están siendo omitidos, Este comportamiento se volvió más común en la segunda ola cuando lo más importante era la participación en el mercado y generar ganancias para el negocio .
La Escuela de Posicionamiento ha sido criticada también por el contexto en la que se desarrolla. En este caso, el contexto es igual de amplio como el enfoque. No obstante es una cuestión de sesgo respecto al sujeto de análisis de esta escuela. Según Mintzberg, el contexto se desarrolla en torno a los grandes empresas tradicionales disminuyendo la efectividad de esta escuela. En otras palabras, esta escuela de pensamiento se sesga al pensar que "grande" es igual a estable. Por ende, se critica el hecho que la escuela de posicionamiento pone al posicionamiento externo como foco principal de estudio sin tomar en cuenta la capacidad interna de las empresas.
El objetivo de la Escuela de Posicionamiento es calcular y analizar antes de formular una estrategia óptima. El estratega debe solucionar todos los problemas abstractos en papel con el objetivo de cerrar ventas. Clausewitz argumenta que calcular es la fase más importante para alcanzar una ventaja competitiva. Sin embargo, el dilema es cómo calcular todas las variables posibles en cualquier problema; esto no es posible. El calcular, en algunos casos, repele el desarrollo de creatividad y aprendizaje, debilitando el compromiso personal del estratega.
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