La larga estela o larga cola (en el original en inglés The Long Tail) fue una expresión popularizada por Chris Anderson en un artículo de la revista Wired de octubre de 2004 para describir determinados tipos de negocios y modelos económicos tales como Amazon o Netflix. Anderson elaboró el concepto en su libro The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. El término larga cola se utiliza normalmente en estadística en relación con distribuciones de riqueza o con el uso del vocabulario.
La larga cola es un modelo de negocio que desmitifica modelos tradicionales en los que se enseñaba que los productos que se deben vender son los que tienen mayor rotación.
La larga cola es el nombre coloquial para una bien conocida característica de las distribuciones estadísticas (Zipf, Ley de potencias, distribuciones de Pareto y en general distribuciones de Lévy). La característica es también conocida como heavy tails, power-law tails, o las colas de Pareto. Estas distribuciones son semejantes al gráfico que acompaña estas líneas.
En estas distribuciones una amplia frecuencia o gran frecuencia de «transacciones» es seguida por una baja frecuencia o baja amplitud de la población que disminuye gradualmente. En muchos casos, los acontecimientos de baja frecuencia o escasa amplitud —la larga cola, representada aquí por la porción amarilla del gráfico— pueden abarcar la mayor parte del gráfico.
Internet y el entorno digital han cambiado las leyes de distribución y las reglas del mercado. Para Chris Anderson, la reducción del coste de almacenamiento y distribución permiten que ya no sea necesario focalizar el negocio en pocos productos. Según Anderson, ahora existen dos mercados:
1. El mercado de masas: centrado en el alto rendimiento de pocos productos y que según Chris Anderson ya se está quedando atrás.
2. El nicho de mercados: se basa en la suma o acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos, que pueden igualar o superar al primero.
Ambos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail, son la cabeza y la cola del gráfico, respectivamente.
Es el mercado tradicional que presenta limitaciones geográficas y físicas: las empresas necesitan concentrar una audiencia numerosa y generar una gran demanda en un ámbito geográfico manejable y rentable para su negocio. También el coste de almacenaje y de distribución provoca que se centren en pocos artículos de fácil y rápida venta.
En este sentido se regía también por el principio de Pareto (Clasificación ABC) o regla del 80/20. Ésta recomendaba centrarse en el 20% de los productos y usuarios para obtener el 80% de ingresos.
En el entorno digital, los costos de almacenaje y distribución disminuyen considerablemente. Esto permite a las empresas disponer de un amplio catálogo de productos distintos y cubrir una extensa gama de gustos e intereses.
Puede que parezca que estas tiendas en línea vendan poco, pero sumados todos los productos pueden generar un gran beneficio. En este sentido, el mundo digital parece superar el principio de Pareto expuesto en el apartado anterior. Muchas de las empresas de éxito en línea usan en su estrategia la Long Tail, ofreciendo productos populares, otros de menos popularidad y otros “raros”. Así dan respuesta a todos tipo de segmentos, de intereses y de nichos de mercado.
La larga cola tiene posibles implicaciones para la cultura y la política. Cuando el coste de oportunidad de almacenamiento de inventario y distribución es alto, sólo los productos más populares se venden. Pero cuando la larga cola está presente, los gustos minoritarios también se tienen en cuenta y se les presenta a los individuos una serie de opciones a elegir. La larga cola presenta oportunidades a los fabricantes para introducir productos en la categoría de nicho. Estas fomentan la diversificación de productos. Estos productos de nicho representan oportunidades para los proveedores, y simultáneamente satisfacen la demanda de muchas personas - son los que forman la cola. En situaciones en que su popularidad está determinada por el mínimo común denominador, un modelo de cola larga puede conducir a la mejora en el nivel de una sociedad y su cultura. Las oportunidades que surgen a causa de la larga cola afectan en gran medida a la cultura de la sociedad, porque los proveedores tienen capacidades ilimitadas de almacenamiento y demandas que no podían ser satisfechas previamente. Al final de la larga cola, el modelo lucrativo convencional de negocio deja de existir. En cambio, la gente tiende a llegar a los productos por razones variadas, no sólo atendiendo al beneficio monetario. De esta manera, la larga cola abre un gran espacio para las auténticas obras de creatividad.
No obstante, existen posiciones críticas hacia la teoría de la "larga cola" como es el caso de Gilles Lipovetsky y Jean Serroy, quienes señalan en su obra La estetización del mundo. Vivir en la época del capitalismo artístico:
En este entendido, los autores afirman que la única posibilidad del consumidor de orientarse cuando existe una oferta casi ilimitada es concentrarse en los productos que gozan de mayor visibilidad, popularidad o bien en aquellos que la mayoría comenta. Así, Lipovetsky y Serroy indican que de acuerdo con un estudio británico, de un total de 13 millones de títulos musicales disponibles para descarga, hay 10 millones que nadie baja, mientras que por el otro lado, el 60% de las cifras de negocios realizadas por esta industria, se concentra en el 3% de los títulos más buscados.
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