La mercadotecnia experiencial o marketing experiencial (del inglés experiential marketing) es una metodología relacionada con la disciplina de la mercadotecnia que se fundamenta en la premisa de que un cliente elige un producto o servicio por la vivencia que le ofrece antes de la compra y durante su consumo.
Así, mientras el marketing tradicional se centra en aspectos del producto como su calidad, sus características y sus beneficios, la mercadotecnia experiencial se centra en el propio cliente y las experiencias que este obtiene durante la comercialización y uso del producto o servicio
La metodología de la mercadotecnia experiencial se basa en utilizar tácticas y enfoques innovadores basados en la creación de experiencias para llegar al consumidor de forma creativa, convincente y memorable, de forma que éstos no se limiten a escuchar o leer los mensajes publicitarios, sino que los vivan. El fin último de la mercadotecnia experiencial es el de crear una vinculación emocional entre el consumidor y la marca que suponga un elemento diferenciador frente a la competencia.
A partir de la década de los ochenta, el valor de las emociones adquiere un peso fundamental en el proceso de compra y consumo. La mercadotecnia comienza a tomar en cuenta las emociones de los individuos, además de las decisiones racionales de elección. En este sentido, adquiere una orientación posmoderna y compleja pues el interés es crear experiencias holísticas, vinculando las experiencias memorables y únicas del cliente.
El enfoque tradicional de la mercadotecnia es ineficiente para proporcionar experiencias únicas en el proceso de consumo y post-consumo. Debido a que se centra en funcionalidades del producto como la utilidad y uso.
Bernd Schmitt considera tres factores que permitieron el surgimiento de la mercadotecnia experiencial:
Es decir, el desarrollo tecnológico sirvió de medio para la innovación empresarial.
De esta manera, surgieron diferencias fundamentales entre la mercadotecnia tradicional y la experiencial. Moral y Fernández sobre la base de B. Schmitt señalan cuatro.
Los primeros investigadores en resaltar el papel de las emociones fueron Holbrook y Hirschman (1982), al cuestionar la funcionalidad plenamente utilitarista de los productos o servicios y proponer el enriquecimiento por emociones.
En 1998, Pine y Gilmore lanzan la obra Experience Economy que fue la primera referencia teórica para el desarrollo de la mercadotecnia experiencial. Conceptualiza a la experiencia como el resultado entre un sujeto o varios y una actividad o evento, sea éste físico, intelectual, emocional o espiritual. Identifica 2 categorías que enmarcan cuatro tipos de experiencia:
Como resultado hay cuatro experiencias: entretenimiento que se produce por experimentar sensaciones; Estética por la contemplación e interacción con el medio; educativas que implica participar y estar dispuesto a conocer cosas nuevas y; escapista que implica la participación total como en deportes. Es decir que la experiencia depende de si la persona es protagonista o receptor.
La mercadotecnia experiencial nace como respuesta al cambio de paradigma en la relación marca-cliente: el consumidor del siglo XXI ya no es un actor pasivo y tiene un perfil más crítico e informado, que busca sensaciones nuevas incluso en el mismo proceso de compra, y que rechaza la uniformidad de las propuestas del mercado actual.
Varios autores han analizado el impacto social del comportamiento de los consumidores. Uno de los pioneros en llamar la atención sobre esto fue el intelectual estadounidense Alvin Toffler, quien en 1971 en su libro El shock del futuro ya criticaba «las grandes dificultades de los economistas para imaginar alternativas al comunismo y el capitalismo» y preconizaba un futuro en el que los consumidores preferirían invertir una parte significativa de sus salarios en vivir «experiencias increíbles», lo que motivaría el surgimiento de una «industria experiencial».
Más tarde, los autores Josep Pine y James Gilmore llevan un paso más allá las ideas de Toffler, defendiendo que estamos asistiendo a un cambio radical desde el punto de vista económico, y que el mercado de servicios pronto será sustituido por el «mercado de experiencias»:
Max Lenderman, fundador de la Asociación Internacional de la Mercadotecnia Experiencial (IXMA) y considerado uno de los pioneros en el campo profesional del marketing experiencial, presenta en su libro Experience the Message: How Experiential Marketing Is Changing the Brand World el siguiente manifiesto del marketing experiencial:
Por otro lado, Elena Alfaro, doctora en Mercadotecnia, referencia internacional en CEM y autora de varias obras sobre la materia, basa el enfoque del marketing experiencial en las siguientes premisas metodológicas:
Schmitt considera las interacciones entre el usuario y el servicio o producto como la experiencia del cliente. La participación del cliente se mide a través de la comparación entre las expectativas y los estímulos recibidos. Cada sujeto experimenta de forma distinta y única según el conjuntos de experiencias vividas, el contexto socio cultural y el producto a vender, lo que moldea que cada interpretación y respuesta sea diferente.
Schmitt desarrolla cinco modelos de respuesta que representan la experiencia del cliente. Estos son denominados módulos experienciales estratégicos: sentimientos, sensaciones, pensamientos, actuaciones y relaciones.
Con base a cada una de las experiencias anteriores, se desarrollan estrategias de mercadotecnia distintas.
Existen herramientas que permiten la planeación estratégica de alguno de los métodos de mercadotecnia anteriores. Tales herramientas son proveedores de experiencia que crean algunas de las cinco experiencias anteriores a partir de la comunicación interna y externa de la empresa, de la creación de identidad visual, de marcas, de espacios, de medios electrónicos y de los empleados.
El instrumento para el diseño y organización de esta mercadotecnia es la matriz experiencial. Éste es un lienzo de planificación donde los proveedores de experiencias y los módulos experienciales estratégicos son visualizados para decidir la estrategia más idónea. El fin último de esta mercadotecnia es vincular diferentes experiencias, individuales y grupales, entre distintos módulos estratégicos para lograr una experiencia holística.
Empiezan a surgir casos de marcas que ya están trabajando en esta línea, y algunas incluso se asocian con otras compañías para poder ofrecer mejores experiencias a sus consumidores. Algunos ejemplos:
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